當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 衣架營銷：小品類做大市場 作者：陳旭軍 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]

    （引言）衣架，一個人們太過熟悉的日用品，可是這個行業(yè)的品牌數(shù)量卻寥寥無幾。小眾化消費時代的到來，為衣架企業(yè)迎來了一個打造品牌的黃金機遇期，中國衣架企業(yè)要如何把握時機，走出一條屬于自己的差異化道路？
     微利時代下,面對原材料不斷漲價、新用工政策導(dǎo)致的人力資源成本增加、外貿(mào)客戶的不斷施壓，中國的代工型企業(yè)都感到壓力愈來愈大。盡管提高“中國創(chuàng)造”能力的呼聲很高，但為何中國品牌走向世界卻如此艱難?因為中國許多行業(yè)都存在一個怪現(xiàn)象，幾千家企業(yè)都盯住同一個量大面廣的大眾市場，擁擠在獨木橋上進退兩難，衣架行
業(yè)也是如此。小眾化消費時代的到來，為衣架企業(yè)迎來打造品牌的黃金機遇期。走一條屬于自己的差異化道路，讓品牌成為某個小眾消費群體的首選，這是中國衣架企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的必由之路。
     洞察市場演變找準戰(zhàn)略定位
    【小貼士】市場環(huán)境的改變也導(dǎo)致了行業(yè)競爭格局的改變,衣架企業(yè)不能僅僅停留在提供產(chǎn)品上，更需要明確告訴目標消費者，自己的產(chǎn)品能為客戶帶來什么樣的獨特價值。
     過去中國衣架生產(chǎn)企業(yè)的成功基本依靠兩種策略，一是抄襲產(chǎn)品設(shè)計，小企業(yè)看到市場上熱銷什么產(chǎn)品就跟隨大企業(yè)做什么產(chǎn)品，不用做市場調(diào)研、設(shè)計開發(fā)、渠道建設(shè)和品牌宣傳，只需要投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本；二是低價格招人，用員工的加班加點來體現(xiàn)成本優(yōu)勢。在勞動力成本上升、環(huán)境保護要求上升、原材料成本上升、競爭對手增加、成本低得沒有辦法再低的時候，衣架生產(chǎn)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略就會走向終結(jié)的一天。
     在大眾化消費時代，企業(yè)最大的消費群體是溫飽型消費者和進入小康初級階段的消費者，這些消費者盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，關(guān)注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這群消費者，企業(yè)想方設(shè)法降低成本，用社會化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足這個人群的需要是無可厚非的。隨著時代的發(fā)展，市場環(huán)境已經(jīng)有所改變，據(jù)媒體報道，中國已有2000萬戶達到歐美發(fā)達國家中產(chǎn)階級水平（指年薪6萬～8萬美金）的家庭和幾千萬白領(lǐng)階層。這個群體的出現(xiàn)，昭示著“小眾化消費時代”的到來。
     在相對寬松或繁榮的市場環(huán)境中，沒有競爭優(yōu)勢的衣架企業(yè)也能生存與發(fā)展，一旦環(huán)境變化或不滿足于代工利潤，衣架企業(yè)就應(yīng)該盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整，選擇適合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，集中有限的資源為營造競爭優(yōu)勢而不懈努力。衣架最為基本的功能是在陽臺上用來晾曬衣服和在衣柜中掛置衣服，隨著中產(chǎn)階級家庭的大量涌現(xiàn)，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。也就是說，衣架企業(yè)不能僅僅停留在提供產(chǎn)品上，更需要明確告訴目標消費者，自己的產(chǎn)品能為客戶帶來什么樣的獨特價值。
     對于有志于專注中高端市場的衣架企業(yè)，應(yīng)當選擇產(chǎn)品差異戰(zhàn)略。經(jīng)過市場細分和目標選擇后，放棄一些市場，側(cè)重一些市場，以便向主要的目標市場提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，避免和主流市場的正面沖突和惡性競爭。中產(chǎn)階級在高檔服裝和星級酒店的消費量逐年增大，衣架廠家完全可以適應(yīng)消費潮流，開發(fā)出代表消費者“成功標志，身份象征”的衣架，這是傳統(tǒng)衣架所不具備的。錦衣衛(wèi)衣架就是一個典型的例子，設(shè)計靈感來自中國高雅文化元素，衣架的結(jié)構(gòu)設(shè)計充分考慮不同服飾的使用要求，選材高端，制作工藝精良，售價380元的一個衣架，深受頂級服裝品牌消費者的青睞，許多五星級飯店不得不應(yīng)消費者要求在客房中配置錦衣衛(wèi)品牌衣架，錦衣衛(wèi)已成為中高端衣架市場的隱形冠軍。
     期望在頂級市場有所作為的企業(yè)，理所應(yīng)當選擇目標集中戰(zhàn)略。在市場細分后只針對一個特定的目標市場提供非常有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以避免激烈的競爭，同時可以集中優(yōu)勢兵力在很小的范圍內(nèi)或市場上專注經(jīng)營，以形成競爭優(yōu)勢。美伶帝衣架走的就是這條路，它專注于婚慶市場，設(shè)計靈感來自于時尚項鏈和晚禮服的集合，一款為新娘開發(fā)的6件套的禮品衣架售價高達8888元，替代了一部分時尚的上流社會人士參加婚禮送紅包的傳統(tǒng)方式，滿足了高端消費者體現(xiàn)禮品新意的需求。
     創(chuàng)造獨到價值告別物美價廉
    【小貼士】一個衣架要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，只有那些價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢，而市場機會需要從小眾消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意之處來挖掘。
     中國衣架企業(yè)已經(jīng)進入微利時代，在這不可扭轉(zhuǎn)的大趨勢下，要想在微利時代獲得較高的利潤，只有一條路可走，那就是關(guān)注小眾化市場，發(fā)現(xiàn)大眾化市場上尚未被滿足的需求。錦衣衛(wèi)和美伶帝品牌就是看到了這樣一個市場機會，用高品質(zhì)，高價格的產(chǎn)品來滿足中產(chǎn)階層以上小眾群體的需要。一個衣架產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓目標消費者感到物有所值，既可以是在結(jié)構(gòu)造型、生產(chǎn)工藝、用料做工上有優(yōu)勢，也可以在消費體驗或品牌形象上有優(yōu)勢。在我們周圍，其實有無數(shù)個這樣的高端小眾化市場機會，只要衣架企業(yè)把注意力從大眾化市場上轉(zhuǎn)到小眾化市場上就不難發(fā)現(xiàn)。
     我們對消費者做過調(diào)研，目前市場上的大部分衣架樣式雷同，質(zhì)量一般，并存在兩大問題：一是設(shè)計不科學，長時間把衣服掛在衣架上，會在衣服的兩肩處留下類似折過的痕跡，甚至薄一點質(zhì)料的衣服，還會在肩頭凸出兩個小尖山，等到拿出來穿時，就必須再處理一下，增加了工作負擔；二是結(jié)構(gòu)太單一，目前衣服種類繁多，可現(xiàn)有衣架結(jié)構(gòu)單一，早已不能滿足掛各種各樣衣服的需求。這樣的調(diào)查結(jié)果后來在更多的消費者身上也得到同樣的證實，其實，這也正是衣架需要創(chuàng)新的源泉。錦衣衛(wèi)和美伶帝衣架就是基于中高端消費者對衣架產(chǎn)品的深層次需求而開發(fā)的，它們并沒有在降底成本、壓低銷售價格上做文章，而是選擇了一條和大多數(shù)衣架企業(yè)完全不同的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價路線。
     為什么同樣是衣架，消費者愿意多花50倍到100倍的價錢購買一個高端衣架呢？我們再來深入分析一下中產(chǎn)階層家庭買貴的產(chǎn)品還有哪些原因：一是擁有成本低，買著貴，用著便宜。一個不銹鋼鍍18K金的衣架，價格300多元，但是設(shè)計非常人性化，消費者可以根據(jù)不同的服裝選擇不同結(jié)構(gòu)的衣架，保持各種衣服的恒久筆挺，一個衣架可以用一輩子，依然有品味、有檔次、有面子；而一個普通的衣架，價格3元，可能鐵線會生銹，會污染到名貴的衣服，使用起來也不方便。從純粹經(jīng)濟的角度看，這兩個產(chǎn)品哪一個更合適呢？答案不言而喻；二是服務(wù)好，中產(chǎn)階層消費者愿意多花錢得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如終身保養(yǎng)保修、代客送貨上門，高素質(zhì)銷售人員介紹使用方法等增值服務(wù)；三是價格偏高的產(chǎn)品通常具備標簽效應(yīng)，富裕型消費者則更多的是把高端衣架當作身份與地位的象征，體現(xiàn)成就感和個人品位，他們更關(guān)心品牌的價值，如面子、體驗、別人的評論等等。衣架檔次從低端向高端升級，同時也是快速消費品轉(zhuǎn)向耐用消費品，高端衣架良好的耐用性，變成不是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，這也是消費者為什么會選擇貴的衣架的一個主要的決策因素。
     導(dǎo)入創(chuàng)新文化沖刺“高新”利潤
    【小貼士】中國衣架制造企業(yè)必須走一條屬于自己的差異化道路，在整合自身資源的前提下，創(chuàng)造消費者核心利益，以自己的差異點與現(xiàn)有的對手們完全區(qū)隔開來。
     中國衣架行業(yè)和其他營銷發(fā)達的行業(yè)相比，在產(chǎn)品創(chuàng)造力上明顯不足，中國大量的衣架生產(chǎn)企業(yè)依然在“來樣加工”的經(jīng)營模式下艱難度日。中國衣架行業(yè)的營銷水平偏于落后，也是一個不爭的事實，作為營銷模式創(chuàng)新的后來者，我們的衣架制造企業(yè)必須清醒自己的頭腦，立志與現(xiàn)有行業(yè)中的所有企業(yè)劃清界限，走一條屬于自己的差異化道路，或聚焦產(chǎn)品技術(shù)，或針對傳播技術(shù)，在整合自身資源的前提下，創(chuàng)造消費者核心利益，然后利用公關(guān)活動和事件營銷手段，以自己的差異點與現(xiàn)有的對手們完全區(qū)隔開來。中國衣架生產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)中國制造到中國創(chuàng)造的改變，在企業(yè)內(nèi)部機能建設(shè)上，需要進行“軟硬兼施、表里兼修”的系統(tǒng)性突破。
     首先是重新規(guī)劃企業(yè)的營銷組織。中國衣架企業(yè)的組織架構(gòu)普遍是兩頭大、中間小。最大的部分是生產(chǎn)部門，再就是負責接單、跟單、發(fā)貨的后勤部門。而市場部門是缺失的，銷售部門、研發(fā)部門非常弱，這導(dǎo)致了我們的衣架企業(yè)的機能出現(xiàn)了扭曲，充其量是一個現(xiàn)代化的制造車間。衣架企業(yè)要轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)的營銷，能真正為客戶考慮到價值，這都需要產(chǎn)品的創(chuàng)新在背后支撐。要實現(xiàn)創(chuàng)新要靠市場部門和研發(fā)部門，這兩個部門形成合力才能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
     其次是調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，從過去用藍領(lǐng)員工去賺錢轉(zhuǎn)向靠白領(lǐng)員工的智力去賺錢，靠設(shè)計、靠創(chuàng)意去賺錢，把加工型企業(yè)變成是創(chuàng)造型企業(yè)。不再追求微利化生存，從改進型創(chuàng)新入手，去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，當然前提是理解小眾化群體對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿和困惑。
     最后是在經(jīng)營模式上轉(zhuǎn)變，擺脫來樣加工受制于人的局面。因為不是你的知識產(chǎn)權(quán)，品牌也不屬于你的，給你的錢就是加工費而已，這是現(xiàn)代商業(yè)的游戲規(guī)則。我們大多數(shù)企業(yè)走的路是先易后難，只有少數(shù)的企業(yè)能意識到先難而后易，但是現(xiàn)在能轉(zhuǎn)變觀念的話，亡羊補牢，未為遲也。指南針、造紙術(shù)、印刷術(shù)和火藥，中國的四大發(fā)明讓我們感到自豪，但在接下來的幾個世紀里，我們沒有保持發(fā)明的步伐。四大發(fā)明充分證明了中國人的能力，所以，只要我們有自信的心態(tài)和符合邏輯的創(chuàng)新，就會走出一條康莊大道來。   


陳旭軍，實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領(lǐng)域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。Email:lhzd2007@163.com